به عنوان جهانی شدن جهان به سرعت در حال تغییر, امروز مدیران جهانی, که شرکت عمل در بسیاری از نقاط جهان, چهره چالش های بسیاری در تامین امنیت منافع کسب و کار خود را در کشورهای دیگر.

هنگامی که یک کسب و کار تصمیم می گیرد برای ورود به بازار خارجی عوامل متعددی است که یک شرکت باید به در نظر گرفتن قبل از تصمیم گیری برای گسترش محصول یا خدمات خود را به بازار خارجی وجود دارد. از جمله این عوامل می توان به تفاوت های فرهنگی شرکت اشاره کرد.

تفاوت های فرهنگی بین کشورهای مختلف وجود دارد و این تفاوت ها باید توسط شرکت بازاریابی شناخته شده و ارزیابی شود. با توجه به لنکستر و همکاران (2002) تعدادی از عوامل کمک فرهنگ کلی یک کشور از جمله دین, تحصیلات و قدردانی زیبایی شناختی.

در بیست سال گذشته یادگیری تفاوت های فرهنگی بین ملت ها و نیاز به هشیاری متقابل فرهنگی بیشتر عامل بسیار مهمی در بهبود و تسهیل فعالیت های بازاریابی یک شرکت در خارج از کشور مبدا خود دیده شده است زیرا فرهنگ های مختلف شیوه های مختلفی برای انجام تجارت و فرضیات و نگرش های مختلف فرهنگی دارند. بنابراین فرهنگ مهم است و باید توسط مدیران اداره کننده شرکت قدردانی شود. به سادگی می توانید و یا شکستن رابطه و حتی ممکن است کسب و کار میلیون ها دلار هزینه.

علاوه بر این سازگاری با تفاوت های زیست محیطی از یک بازار به بازار دیگر به عنوان کلید موفقیت بازاریابی بین المللی دیده می شود. این بسیار حیاتی است برای بازاریاب بین المللی قادر به پیش بینی عوامل غیر قابل کنترل از هر دو خارجی و داخلی بازار است که تاثیر زیادی بر روی یک ترکیب بازاریابی, بنابراین او می تواند تنظیم ترکیب بازاریابی برای به حداقل رساندن اثرات.

به هر حال به دلیل جهانی شدن بازارها و محصولات امروزه تعداد فزاینده ای از کارکنان بازاریابی بین المللی باید با موضوعات اخلاقی در اقتصاد جهانی متقابل فرهنگی مقابله کنند. در نتیجه بسیاری از محققان بازاریابی بین المللی ادعا می کنند که مفهوم "معیارهای خود مرجع" به اهمیت اساسی درک فرهنگی و تحلیل متقابل فرهنگی تبدیل شده است.

معیار مرجع خود

معمول است که پس از فروش یک محصول یا خدمات با موفقیت بسیاری از شرکت ها تصور می کنند که محصول یا خدمات بدون سازگاری در بازارهای خارجی نیز موفق خواهد بود. از این رو, یکی از موانع اصلی بازاریابی بین المللی, به ویژه برای کسانی که شرکت نزدیک بازاریابی بین المللی اولین بار, معیار خود مرجع است.

معیار مرجع خود اغلب به عنوان یک مرجع بیهوش به ارزش های فرهنگی خود تعریف, تجارب و دانش به عنوان پایه ای برای تصمیم گیری. این بدان معناست که فرهنگ یا شرکت خود شخص بهترین نحوه انجام کارها را می داند (citeman. com). برای مثال, مردم ممکن است تصمیم کسب و کار اشتباه در کشور های خارجی با فکر کردن چگونه می توانند همان وضعیت رسیدگی اگر در کشور خود بودند را.

همچنین به این فرضیه اشاره دارد که چه چیزی برای بازار داخلی مناسب است برای بازارهای خارجی نیز مناسب خواهد بود یعنی نیازی به تست تغییر محصول یا خدمات نیست.

پروفسور لارس پرنر (consumerpsychologist. com) همچنین خاطرنشان می کند که معیار مرجع خود به گرایش افراد اغلب بیهوش به استفاده از معیارهای فرهنگ خود برای ارزیابی دیگران اشاره دارد. او چند مثال خوب برای اثبات نظر خود می دهد. بسیاری از امریکاییها جوامع سنتی یا محافظهکارتر را "عقبمانده" یا "بیانگیزه" میدانند زیرا در اتخاذ فناوریهای جدید یا اصلاحات اجتماعی برای حفظ ارزشهای سنتی خود ناکام هستند. در دهه 1960 یک استاد روانشناسی با تحصیلات عالی به فرهنگ هند اشاره کرد زیرا مذهب هندو با وجود کمبود شدید غذا اجازه خوردن گاو را نمی داد.

علاوه بر معیار مرجع خود, از نزدیک متصل است قوم گرایی . قوم گرایی گرایش به برتری فرهنگ خود نسبت به دیگران است (لارس پرنر). قوم گرایی به ویژه در ابتدای قرن 21 به دلیل تسلط امریکا بر اقتصاد جهانی در اواخر دهه 1990 یک مشکل بوده است. موضوعات اصلی در اینجا این است که چگونه می توان از این تعصبات و کلیشه هایی که ممکن است در هنگام برخورد با اعضای فرهنگ های دیگر ایجاد شود جلوگیری کرد یا به حداقل رسید. هم معیار مرجع خود و هم قوم گرایی توانایی ارزیابی بازار خارجی را در پرتو واقعی خود کاهش می دهد که می تواند منجر به اشتباهات و عواقب جدی شود.

ماهیت غریزی معیار مرجع خود

افراد وقتی با مجموعه ای از حقایق یا مشکلات مواجه می شوند تمایل دارند به طور طبیعی بر اساس دانشی که در طول زندگی خود کسب کرده اند واکنش نشان دهند. این دانش محصول فرهنگ فرد است. فرد هرگز به واکنش یا نحوه واکنش فکر نمی کند بلکه به سادگی به طور غریزی واکنش نشان می دهد. از این رو, هنگامی که مشکل و یا وضعیت در فرهنگ دیگری مواجه, تمایل به واکنش نشان می دهند بیش از حد به طور غریزی و به معیار مرجع خود یک برای یک راه حل مراجعه.

با این حال, این واکنش در معانی بر اساس, ارزش ها, علامت, هنجارها و رفتار مربوط به فرهنگ خود به جای تفکر منطقی. متاسفانه, همانطور که می دانیم, ارزش ها و هنجار رفتارهای یک واکنش بر اساس معمولا متفاوت از هستند, کسانی که از فرهنگ خارجی. در نتیجه چنین تصمیمات و واکنش هایی اغلب خوب نیستند (citeman. com).

تصاویر معیار مرجع خود در فرهنگ های مختلف

برای نشان دادن اثرات معیار مرجع خود ما به سادگی می توانید در نظر سو تفاهم و یا درگیری می تواند بین مردم از فرهنگ های مختلف به عنوان معنای زمان اتفاق می افتد, نگرش نسبت به افراد دیگر را می توان در فرهنگ های مختلف متفاوت درک. مثلا در بعضی از فرهنگ ها فاصله بین افراد بسیار نزدیک است در حالی که برای امریکایی ها بسیار ناراحت کننده است. وقتی کسی از فرهنگ های مختلف به یک امریکایی نزدیک می شود بدون اینکه بداند این یک رفتار عادی در فرهنگ های دیگر است, امریکایی واکنش منفی نشان می دهد و سعی می کند فاصله را حفظ کند. این منجر به سردرگمی هر دو طرف می شود. خارجی ها امریکا را سرد و غیر دوستانه فرض می کنند در حالی که امریکایی ها فکر می کنند خارجی ها زورگو هستند. واضح است که هر دو طرف با توجه به ارزش های خود از معیار مرجع خود واکنش نشان می دهند و هر دو قربانی سو تفاهم فرهنگی می شوند.

برندینگ (consumerpsychologist. com) اینکه دیدگاه های مختلفی در فرهنگ های مختلف در مورد چندین موضوع وجود دارد مانند:

• فرهنگ تککرونیک تمایل به ارزش برنامه ریزی دقیق و انجام یک چیز در یک زمان, در حالی که در فرهنگ چند رنگی سرعت ارزش کمتر و کار چندگانه می تواند به طور همزمان انجام.
• فضا در فرهنگ های مختلف متفاوت درک می شود.
• نماد در فرهنگ های مختلف معنای متفاوتی دارد. مثلا رنگ سفید در ما نماد پاکی است اما در چین نماد مرگ است.

اثرات معیار خود مرجع بر تصمیم گیری

قوم گرایی و معیار مرجع خود می تواند بر ارزیابی مناسب بودن ترکیب بازاریابی طراحی شده در داخل محصول برای یک بازار خارجی تاثیر بگذارد. با این حال, تاثیر هر دو معیار مرجع خود و قوم گرایی را می توان به سادگی موثر با شناخت اثرات خود را بر رفتار ما کنترل. بسیار مهم است که درک بیشتری از نیاز به حساسیت به تفاوت ها داشته باشید و قبل از انجام تجارت در کشور دیگری سوال بپرسید و ارزش های فرهنگی را شناسایی کنید. مورد ویکس شرکت می تواند به عنوان مثال مواد غذایی بسیار به این. قبل از ورود به المان تحقیق و پرسشنامه انجام دادند. در نتیجه مشخص شده است که در المانی "ویکس" بی ادبانه ترین معادل عامیانه "رابطه جنسی"به نظر می رسد. بنابراین نام قبل از معرفی محصول در المان به "فتیله" تغییر یافت و شرکت از اشتباهات جدی جلوگیری کرد.

با این حال, مورد دیزنی لند ثابت کرد که چگونه خود معیار مرجع همچنین می توانید تمام تلاش های بی ارزش اگر اقدامات مناسب گرفته نشده. وقتی تجارت خود را در فرانسه افتتاح کردند با مشکل بزرگی روبرو شدند و میلیاردها دلار ضرر کردند. این اشتباه بزرگ ساخته شده توسط دیزنی لند ناشی از تکیه بر معیار مرجع خود را در تصمیم گیری بود.

چگونه می توان اثرات معیار مرجع خود را هنگام ورود به بازارهای بین المللی جدا کرد

همانطور که در بالا دیدیم درک نیازهای بازار را می توان با تجربه و دانش فرهنگی خود مسدود کرد. برای کاهش این درک و جداسازی اثرات معیار مرجع خود لی در سال 1965 (fao. org) یک رویکرد چهار نقطه ای را پیشنهاد کرد:

الف) تعریف مشکل یا هدف از نظر صفات کشور وطن, عادات و هنجارهای

ب) تعریف مشکل یا هدف از نظر صفات فرهنگ خارجی, عادات و هنجارهای

ج) نفوذ معیار خود مرجع را در مشکل جدا کرده و با دقت بررسی کنید تا ببینید چگونه الگو را پیچیده می کند

د) بازتعریف مشکل بدون نفوذ معیار خود مرجع و حل برای وضعیت بازار خارجی

اگرچه برخی از مشکلات با این رویکرد وجود دارد, هنوز هم می دهد دستورالعمل های مفید در میزان نیاز به استاندارد در برنامه ریزی بازاریابی.

نتیجه گیری

به طور خلاصه روشن است که با شناخت تفاوت های فرهنگی و شناخت اهمیت این تفاوت ها می توان از اثرات نامطلوب معیار خود مرجع جلوگیری کرد و به منافع تبدیل شد. شرکت هایی که برای اولین بار وارد بازار بین المللی می شوند نیاز به انجام تحقیقات بازاریابی عمیق در مفهوم "معیار مرجع خود" و اهمیت خود دارند. برای دستیابی به تصمیمات عملی و هوشمندانه در بازاریابی بین المللی (کاتلر و همکاران 1999) باید گام به گام روش تحقیقات بازاریابی را دنبال کنند.